Landmænd og fødevareleverandører er vant til at reagere på ændrede forbrugernes krav. Det er imidlertid vanskeligt at huske et tidspunkt, hvor forbrugerlandskabet ændrede sig så dramatisk som i de sidste tre måneder af karantæne.
Det britiske landbrugs- og havebrugsudviklingsråd (AHDB) har nøje overvåget disse ændringer og fremhævet de vigtigste parametre, der påvirker efterspørgslen.
Denne artikel blev sendt på webstedet Kartoffelnyheder i dag, David Swales, leder af strategisk analyse ved AHDB, opsummerer nogle af de vigtigste faktorer, der forme forbrugernes efterspørgsel og påvirker landbrugsperspektiverne i år. Swales skriver: ”Indtil for nylig var det største forbrugerproblem for landbrug landbrugets omdømme, især kød- og mejeriproduktion. Plantemad var et moderigtigt koncept, og bæredygtig udvikling og miljøbeskyttelse var nøgleområder. Og disse problemer er ikke forsvundet, men i dag er folks opmærksomhed skiftet til kortsigtede og langsigtede økonomiske bekymringer.
Hvor dybt skifter disse skift forbrugernes efterspørgsel? Hvordan vil ting ændre sig, når mennesker vender tilbage til deres sædvanlige levevis?
Dystre økonomiske udsigter
Økonomiske prognoser for virkningerne af Covid-19 varierer, men alle forskere er enige om, at vi er på randen af den største recession siden 1940'erne. Foranstaltninger som regeringslønnsplanen for arbejdere med ulønnet orlov, som gav fordel for 7,5 millioner mennesker, har beskyttet mange. Men deres indsats slutter i oktober, arbejdsløsheden stiger, og indkomsterne falder.
Dette er vigtigt for landmænd, producenter og forarbejdningsvirksomheder, da forbrugere har mindre penge at bruge, når recessionen går ind. I betragtning af recessionens anslåede omfang forventer jeg, at dette er den vigtigste faktor i forbrugernes adfærd, hvilket påvirker både valg af madtype og købsstedet.
Af stor betydning er ikke kun "dybden" i recessionen, men også hastigheden for udgang fra den. Faktisk var recessionen i 2008 præget af en meget langsom opsving, og et lignende billede ville lægge en stor byrde på forbrugerne i en lang periode.
Bevidst shopping
Vi ved fra tidligere erfaring, at forbrugerne ændrer deres adfærd, når deres budget er stramt, eller deres tillid til en sikker fremtid ikke er for høj. Baseret på data fra vores egen forbruger-tracker IGD og AHDB kan vi skelne mellem to typer adfærd, som vi tidligere har observeret - det er oftere at lave mad selv (uden brug af næringsmiddel) og sjældnere at spise uden for hjemmet. Jeg vil dække dette mere detaljeret senere.
Men mere overraskende, hvor mange forbrugere ændrer deres købsvaner i recessionen. De måder, hvorpå forbrugere bruger deres penge, er meget vejledende: folk lægger mindre vægt på mærker, køber hovedsageligt nødvendige varer eller køber størstedelen af varer i supermarkeder med hård rabat. Siden den sidste lavkonjunktur har vi naturligvis set en kontinuerlig vækst i hårde rabatter. I tråd med denne tendens har alle detailforretninger også sænket priserne i et forsøg på at afskrække kunder.
Karantæne har allerede påvirket købere. AHDB-forbruger tracker (AHDB / YouGov) fra april viser en anden holdning til budgettering, hvor en tredjedel af forbrugerne bemærker, at de allerede har justeret deres fødevarebudget, og en tredjedel hævder, at de ikke begår ændringer.
Indtil nu har de økonomiske konsekvenser virket asymmetriske: Nogle forbrugere var arbejdsløse eller permitterede, mens andre blev fuldt betalt til lavere omkostninger. I de kommende måneder forventer jeg, at den negativt ramte gruppe vil stige i størrelse, da alle konsekvenserne af recessionen vil mærkes af størstedelen af befolkningen.
Forbrugerens tillid til cateringvirksomheder afhænger både af målinger af social afstand og af stramning af husholdningsbudgetter. Der vil være færre forbrugere, der vil spise uden for hjemmet, og færre, der har råd til det. Som et resultat kan de forbrugere, der måske har spist i avancerede restauranter, skifte til at købe produkter i premium-klasse i supermarkeder eller prioritere take-away-mad.
internetforbindelse
Regeringens retningslinjer for at blive hjemme har gavnet onlinebutikker (fra 7,4% af de samlede købmandsforretninger til 10,2% i april, Kantar Worldpanel) og små dagligvarebutikker. Kødsælgere observerede også salgsvækst, deres markedsandel steg fra 4,2% til 5% af det samlede kød, fisk og fjerkræ (data pr. 17. maj 2020).
Baseret på disse kendsgerninger har nogle forskere antydet, at der er en stigende interesse for lokale produkter i landet. Forbrugerundersøgelser bekræfter dog ikke dette, og jeg betragter det som mere sandsynligt, at bekvemmelighed og tilgængelighed er de sande drivkræfter for denne vækst. Ofte fremhævede problemer med tilgængeligheden af produkter i større butikker før karantenen kan også have skubbet kunderne væk fra supermarkederne.
Små butikker (inklusive landmænd) drage fordel af situationen. Problemet er, om de vil være i stand til at bevare denne fordel i fremtiden.
Men tendensen til at købe mad og drikke på Internettet kan allerede klassificeres som bæredygtig, og coronavirus accelererede kun væksten i denne sektor.
Nye kulinariske vaner
Da mange mennesker bruger mere tid derhjemme, ser vi en markant stigning i interessen for hjemmelavet madlavning. Vi bemærker en stigning i antallet af forbrugere, der mener, at oksekød, lam og svinekød er egnet til mad i midten af ugen, hvilket kan skyldes, at de har mere tid til at lave mad eller tilberede en bredere vifte af retter.
Ifølge AHDB-undersøgelsen siger cirka en fjerdedel af forbrugerne, at de laver mere nu end før. I løbet af de næste 18 måneder forventer jeg, at denne tendens vil fortsætte.
Karantænebegrænsninger ophæves gradvist, men mange virksomheder opfordrer deres ansatte til at arbejde hjemmefra. Således vil et betydeligt antal mennesker fortsætte deres aktiviteter væk fra kontoret.
Som det blev understreget i sektionen Bevidst Shopping fører recessioner ofte til højere priser på produkter til hjemmelavet mad, og vi forventer, at den vanskelige økonomiske situation vil styrke denne tendens, hvilket vil have en positiv indflydelse på udviklingen af husdyrsektoren.
Vækst i kød og mejeriprodukter
I de seneste måneder har tendensen med madlavning hjemme ført til en stigning i forbruget af kød og mejeriprodukter. Salget af varer som malt oksekød, kyllingebryst, ost og fløde er steget markant.
Derudover er antallet af mennesker, der hævder at reducere forbruget af kød og mejeriprodukter siden karantæne, blevet væsentligt reduceret. Faktisk er antallet af mennesker, der hævder at spise mere kød, fordoblet - fra 7 til 14% (AHDB / YouGov, april 2020), mens antallet af dem, der reducerer deres forbrug, er faldet fra 27% til 16%. Med hensyn til mejeriprodukter var der også et fald i antallet af dem, der reducerede deres forbrug (fra 17% til 11%), og antallet af mejerielskere steg fra 5 til 12%.
Sundhed
I en lavkonjunktur, når forbrugermulighederne er lave, bliver prisen den vigtigste parameter, når du vælger produkter. Naturligvis har der i denne periode været et fald i salget af produkter til sund kost.
Output
I løbet af de næste par måneder, når vi kommer ud af isolering og begynder at leve i en "ny norm", kan vi forvente en vis vurdering af forbrugerværdier. Jeg antager, at forbrugernes efterspørgsel vil være formet af faktorer, som vil blive drøftet nedenfor.
Forvent ikke en hurtig opsving på cateringmarkedet. Behovet for at opretholde social afstand og andre krav vil ikke bidrage til væksten i fortjeneste på caféer og restauranter. Virkningen af pandemien på industrien vil mærkes i de kommende måneder og år. Mange forbrugere vil ikke spise så ofte som før, mens andre ikke har råd til det.
Købere bliver mere økonomiske, antallet af køb reduceres. Faktorer som produktets miljøvenlighed og dets indvirkning på sundheden vil forblive betydelige for alle forbrugere, men som vi ved af erfaringerne fra tidligere recessioner, vil de ikke længere være drivkrafter for de fleste køb.
Vi vil se en genoplivning af hjemmelavet mad på grund af økonomiske faktorer og en stigning i den tid, folk vil bruge derhjemme.
Væksten i sektoren for fødevarelevering og afhentningssalg forventes også på grund af overkommelig pris og opfattet sikkerhed.
Disse faktorer vil påvirke udviklingen af landbrugsmarkedet. AHDB vil fortsat overvåge forbrugernes adfærd for at holde landbrugsproducenter informeret. Mere information kan findes på siderne på webstedet. Detail- og forbrugerindsigt.